企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。cis战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施cis奠定了基础。因此，了解cis对深入学习企业文化具有重要意义。 

   【一、cis的含义、发展及构成要素】

  cis(司肖)是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。 

  cis(司肖)是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从ci到cis的演进过程。ci（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。ci的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。 

 以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的ci设计，但却可以看作ci视觉识别的雏形。 

 ci正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用ci设计，他们分别是cbs公司，ibm公司和西屋电器公司，其中以ibm公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时ibm 公司导入ci计划视为ci创立的标志。 

 cis的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%;1970年可口可乐公司导入了cis,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了cis的热潮. 

日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了cis,它发展和强化了"理念识别",不仅创造了具有自己特色的cis实践,而且对cis的理论作出了贡献. 

 20世纪80年代前后,cis传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入cis 也取得了一定的成就. 

 我国改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入cis,如太阳神集团,三九集团,健力宝,李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩.近年来,我国出现了许多ci策划,设计等专业公司,为企业导入cis,提高企业的竞争力作出了贡献. 

  企业识别系统(cis)构成要素

  基本上有三者构成：

1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 

企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂告,员工的价值观等.企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等.企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等. 

企业识别系统(cis)三要素的结构层次关系

企业识别系统〔cis〕结构图 

 从结构图中,我们可以了解到理念(mi)是cis的中心和依据,企业经营理念和企业战略的确定是ci实施cis战略的关键.理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途.完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别(bi)是理念(mi)的具体表现,而且也直接关系到视觉识别(vi)这一以静态为特征的视觉传达系统. 

 mi是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中的内涵,表达其精神的特质.bi是行为活动的动态形式,偏重过程,vi用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够将企业的识别的基本精神――差异性,充分表现出来. 

 cis中的核心是mi,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为cis设计的种子,cis的生成就是某种价值观念,精神境界,理想追求的发育与成熟,就是他们的展开与实现.没有他们,企业形象就缺乏生气,没有活力.经研究发现在众多优秀的企业中,他们之所以能够成功,其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质,这种品质使他们能够脱颖而出,,获取成功.比如著名的日本松下电器公司,从1917年的97美元创业到如今拥有20万职工的跨国公司,就是其领导人松下幸之助在实践中摸索出的20条经营哲学——-企业理念的成功.这20条经营哲学内容包括: 

  1.树立正确的经营理念; 

  2.用生成发展的观点看待一切事物; 

  3.对人要有正确的看法 

  4.正确的认识企业的使命 

  5.顺应自然的规律 

  6.利润就是报酬 

  7.贯彻共存共荣的思想; 

  8.应该认为社会大众是公正的； 

  9.树立一定成功的坚定信念； 

  10.时刻不忘自主经营； 

  11.实行"水库式的经营"； 

  12.进行适度经营； 

  13.贯彻专业化； 

  14.造就人才； 

  15.集思广益； 

  16.既对立又协调； 

  17.企业的经营管理是一种艺术； 

  18.要顺应时代的变化； 

  19.要关心政治； 

  20.要心地坦诚。 

  另外,我们再看一下日本著名公司佳能canon的企业理念识别构成： 

   1、 目标:①创造世界第一的产品,促进文化的提升. 

              ②创造理想的公司,追求永远的繁荣. 

   2 、社风: ①拥有自发,自觉,自治的三自精神. 

              ②以实力主义为格言,追求人才的效用。 

              ③互相信赖,促进了解,贯彻和二的精神。 

              ④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。 

 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动.不同的企业,在内涵上又有所不同.如银行业重视外观形象和社会形象,销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众,形成公众的印象与评价的因素,主要可分为7种形象24项因素，包括: 

  1、技术形象:技术优良,研究开发力旺盛,对新产品的开发热心. 

  2、市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客服务周到,善于宣传广告,消费网络完善，很强国际竞争力. 

  3、公司风气形象:清洁,现代感,良好的风气,和蔼可亲。 

  4、未来性形象:未来性,积极形象，合乎时代潮流。 

  5、外观形象:信赖感稳定性高 ,企业规模大。 

  6、经营者形象:经营者具有优秀的素质。 

  7、综合形象:一流的企业,想购买此公司股票,希望自己或子女在其公司工作。 

  企业的行为识别偏重于行为活动的过程,消费者对其的认识也需要一定的时间.而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整.以符合整体cis系统的变革。 

 企业的视觉识别〔vi〕在cis所有活动中,其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显.统一的vi设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果.也正因为如此,很多人把视觉识别(vi)等同于cis,甚至把vi等同于"企业形象" 。在此，希望读者能引起注意。在企业视觉识别（vi）中，视觉的设计是论证vi成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素： 

 1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征 

 2.能反映企业基本经营性质 

 3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。 

 4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感． 

【二、企业cis战略的特点】

 cis战略，它把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基．随着社会信息化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动． 

企业cis战略是企业形象的差别化战略．他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同．还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感． 

 企业cis战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成cis系统中的核心mi的关键所在． 

 企业的cis战略也是一种全方位的传达体系，是一种需企业全员经营的战略．企业在导入cis的过程中，必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量. 

 在企业信息传达的媒体方面，要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达． 

 企业cis战略是企业的一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制． 

 在企业cis战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持〔企业的价值观〕，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）． 

 【三、cis的功能】

 cis战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施cis战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。 

1.企业形象与cis 

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。cis的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说cis就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。 

作为一个企业的企业形象，它有着其自身的显著特点。主要表现在：第一，它具有整体性。它是由企业内部的诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体。第二，它具有社会性。企业形象是企业公众对企业综合认识的结果，决不是人们对某个企业的个别因素的认识结果，而是综合多方面的因素形成的，是不以人的意志为转移的社会现象。它还受一定社会环境和影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。第三，它具有相对的稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使企业发生变化，这种变化很难马上改变企业已存在的形象模式。因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，这是公众心理定势作用的结果。因此，相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定特点开展经营管理活动，可以借助已存在的有利条件为企业创造更多的经济效益和社会效益。第四，它具有对象性。企业形象作为人们对企业综合性认识是一种总的印象，在表现上反映出其主观性的特点，但社会大众的思维方式、价值观、利益观、审美高度等等的不同，使得他们对企业形象的认识途径，认识方法都有所不同。第五，它具有可变性。虽然企业形象是有相对稳定性的特点，但这种稳定性是相对的，随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这种变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大的变化。第六，它具有传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身的目的提供了理论依据。第七，它具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的情形：企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测，致以易出现偏差现象。最后是它具有创新性。企业形象是发展的，随着消费者的价值观和消费需求的更新，对企业形象也提出了创新的要求，所以企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。 

cis作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。cis的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（mi）的指导下，bi作为企业的实际行动，vi则全方位，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的vi，因此cis要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。 

 一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。cis强调的系统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥cis的对企业形象的建立所起的作用。 

 2.企业文化与cis战略 

企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式。企业文化作为企业的一个特殊化群体存在样式，它的生存和发展方式，具体体现为企业整体的思想、心理和行为方式，通过企业的生产，经营，组织和活动而表现出来，其中企业理念居于主体地位。企业文化是经过企业成员集体创造、享用、认同、继承和更新的。因此，在内部具有共性化，同时在外部又具有个性化，不同的企业文化也有不同的类型及模式。 

 企业cis内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。cis体系中的mi（理念识别），bi（行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的cis导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。 

 企业cis导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此cis导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。 

 从企业文化的角度看，cis中的mi主要从四个发面来进行导入： 

 ①、企业的价值观念： 

 价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。 

②、企业经营思想 

    企业经营思想是指企业经营的指导思想和方法论。具体体现为经营环境的适应和开发，经营资源的利用，经营组织机制和多种制度的运用等。主要包括：企业的社会责任感、企业的效益观念、系统观念等等。 

③、企业精神 

企业精神是在企业长期经营活动中形成的，代表企业价值观和广大成员意愿的，反映企业目标和方法，具有推动企业发展的一种意识和精神力量。一般通过一些精练、浓缩、富于哲理，又简洁明快的语言表现出来。 

④、企业道德 

 企业道德是在一定社会制度、文化形式、道德形态下，调整企业之间，企业与成员个人之间及成员与成员之间的行为规范的总合。 

在我国企业竞争日趋激烈的今天，建立企业文化作为一个企业管理的主要内容越来越重要。时代的发展与变迁，传统的社会文化，企业文化模式必须经过市场竞争的重新改良整合，树立起具有新时代的特色和中华民族传统文化相融合的新型企业文化模式。而cis，不仅能给企业创造一个良好的外部环境，而且能给企业创造一个内外如一具有新时代企业文化特点的，体现企业个性的全面企业形象，为我国企业的成熟，发展，走入国际化发挥作用。 

【四、cis的导入与实施策略】

 cis导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的cis进行修改和变动）的全过程。cis导入是实施cis的关键阶段，它确定了本企业cis的各项基本要素的内容，形成cis执行的关键文件《cis手册》，以及全面实施cis的计划。cis导入一般要求在一定的计划时间内，保质保量按期完成。 

 cis全面实施是指根据cis导入指定的计划和内容，进行全面执行和推广，它是具体实现cis的阶段，也是cis全面落实和获得效果的阶段。而且又是一个长时间需要严格管理的阶段。 

〔一〕、cis导入的内容和顺序 

 下面我们详细罗列了cis导入的一般内容和顺序，cis导入必须严格遵守这个顺序进行。但是，对于不同的企业由于自身的特殊性，可能有所不同，企业可根据自身的具体情况仔细推敲决定。它是一项细致的工作，需要企业全体职工和所有部门的共同参与。 

 1、确认企业cis导入的"目的"和"计划"被批准，也即由企业内部经过多方讨论确定的目的和计划，经企业领导批准实施。 

  2、cis导入的组织落实。包括（1）企业内部成立专门负责cis实施的部门和领导机构；（2）与帮助实施cis的公司签订合同；（3）确定在实施过程中各有关部门的权利和义务。 

  3、与cis实施有关的所有部门和人员共同研究确定实施目的、目标、实施方针及有关事宜。 

  4、制定导入计划，包括时间进度计划，及各个阶段的详细内容。 

  5、在事前对形象调查内容、方法、对象的确定，可委托或自行调查组织的确定，也可进行问卷设计、审查和确定。 

  6、实施调查。 

  7、再次确认本企业的经营战略、经营方针等。 

  8、对调查进行统计分析。 

  9、根据调查分析的有关资料，确定或再次确认企业的经营理念的简要表达形式。 

  10、把最后确定的"理念"简要表现形式，以报告的形式交付有关部门和职工进行讨论。 

  11、调查和收集对"理念"的讨论结果。 

  12、与企业最高领导确定用简要形式表现的企业理念。 

  13、以理念为核心，系统检讨行为识别（bi）和视觉识别（vi）实际的有关问题。 

  14、由专业设计单位和设计师进行视觉和行为设计。 

  15、有设计者对视觉识别（vi）要素（企业名称、标志、标准色、标准字等）部分的一个或几个方案进行说明，并形成报告。 

  16、将视觉识别（vi）要素的图案和报告，在企业内部进行展示和讨论。 

  17、对设计进行事前实验，邀请企业内外部有关人员在看完展示后填发问卷和进行统计分析。 

  18、总结讨论和事前实验结果，对方案进行确定、修改、或重新设计。 

  19、对设计完成的企业名称和标志到工商行政管理部门进行法律确认并登记注册。 

   20、结合本企业特点，确定视觉识别（vi）"应用设计"应包括的内容。 

   21、对视觉要素设计进行确认，向设计者提供应用设计的内容、项目和要求。 

   22、对行为识别（bi）设计者提供的设计和报告进行讨论、修改和确认。 

   23、确定有关行为识别（bi）中有关要素的设计和策划的内容、项目和要求。 

   24、对完成的全部设计进行审核和最后确定。 

   25、进行《cis手册》的设计和印刷。 

   26、研究确定对企业内外的cis传达、宣传计划。 

   27、对cis应用设计的有关内容进行制作。 

   28、实施对内宣传计划。 

   29、实施对外宣传计划。 

   30、根据最初实施情况，进一步制定全面实施方案。 

   31、全面实施cis。 

   以上内容和工作顺序对于具体的企业应认真审核，并结合本企业实际情况加以修改、增减和完善。 

  〔二〕、cis的全面实施 

  cis全面实施是指根据cis导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广，它是cis全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理阶段。全面实施cis主要包括以下工作。 

 1.企业管理理念和战略的实施 

  当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己的企业理念与战略认识与了解，这一点意义重大。为什么有些企业在导入cis之后并没有看到多少成效？一个最根本的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。所谓有关组织和有关人员，主要包括消费者、股东、金融界、供应商及中间商、政府有关职能部门、社区、大众传播媒介、企业内部员工及员工组织等等。 

 全面实施的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都明了本企业在干什么和为什么而干，从而能够获得"认同"，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣，只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。 

 2.促进企业主体性的形成 

 cis全面实施，就是用理念真正促进企业主体性的形成，而不是停留在抽象的表现形式上，这一问题我们在分析企业理念表现形式一节已有详细论证。 

 真正理念主体性，统一性的实现，是需要付出长期、艰苦的努力才可能真正做到的。理念统一性实现的一个重要特点是，它非常类似"宗教"的形式，它不仅要到不断的灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的"解释"，靠故事、靠人、尤其是企业管理者的身体力行逐步形成的。当然，理念推广必须通过多种形式，而不是简单的教条式的说教形式。 

 3.将视觉识别全方位地应用 

 cis全面实施一开始的重要工作之一，就是将设计出的视觉识别（vi）全方位地应用。每个企业都有外部标志，但企业是否已引进cis的一个很大区别，就是系统的视觉识别（vi）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合，这对加强识别记忆有重要意义。 

 在cis全面实施中，必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法；必须严格按照《cis手册》实施，任何变形或特殊使用，要有严格的审批制度。 

 4.规范企业行为 

 这是商业企业主体性的外在表现，它是一个动态识别过程。在cis全面实施中我们应做好以下几个方面的工作。 

 1、根据"行为识别原则"具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行。 

 2、通过培训和教育规范领导与职工的行为表现。 

 3、根据《cis手册》完善内部工作环境的。 

 4、重新制定或修改职工的提拔与奖励制度，及生活福利的分配制度。 

 5、全面实施企业的经营战略、经营方针和政策。 

 6、全面重视企业经营管理水平和部门职工的素质的提高。 

 7、重新指定或完善对消费者利益保护的制度和措施。 

 8、重新指定或完善对所在社区的行为原则。 

 9、规范企业与有关企业、机构与人员交往的态度和行为准则。 

 10、根据《cis手册》完善服务环境和购物环境。 

 11、保证日常的对外公共关系活动和广告活动的一致性。 

 12、加强对社会公益事业的支持。 

 13、认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。 

  cis全面实施与企业经营管理是相互交差和相互包容的，导入和实施cis作为商业企业形象的切入点的一个重要意义在于，可以为线索的实施，条理更清楚，有更强 的感召力。

                                                                优秀企业文化举例

     ①海尔集团总裁张瑞敏说：“企业的竞争，说到底是文化的竞争。唯有高扬品质超群的企业文化，才能在市场中立于不败之地。”于是他搜古揽今，熔炼出独特的企业理念——“人人是人才，赛马不相马”，“日事日毕，日清日新”，前出自《孙子兵法》，创新了传统的“相马”人才观。后出自《道德经》，其曰：“苟日新，日日新，又日新”，是商朝的开国君主成汤刻在洗澡盆上用来警戒自己的箴言 ，意为“假如今天把一身的污垢洗干净，身体焕然一新了，以后天 天都要坚持，做到日洗日新，新了还要新”。海尔巧加翻新，把洗澡引申为精神、道德上的洗礼，昭示的是一 种革新的姿态，弃旧图新的企业文化追求，并由此提炼出“追求卓越，敬业报国”的企业精神，向天下承诺“真诚到永远”。海尔模式被写入哈佛大学教程，海尔文化成为中国企业文化的范本。

　 ②“远东明星”、“中国彩电大王”长虹公司总裁倪润峰寻根中国哲学，遵循“天人合一”大宇宙观，顺天应人，打造出高品位企业文化。其基本特色是“以人为本，刚柔相济”，体现在各个层面的有四大理论，一曰“太极拳理论”，主要体现在制度建设上，将真诚关怀、柔性引导与刚性管理有机结合起来，做到刚柔相兼济，宽严适度；二曰“投石子理论”，主要体现在人文关怀上，投石激浪，生发活力，以产业报国激励职工，以竞争机制鞭策职工；三曰“外园内方理论”，主要体现在生产经营方面，即对外游刃有余，灵活经营，对内规范标准，锻造实力；四曰“航空母舰理论”主要体现在发展战略上，“先王巴蜀，后王天下”，似航空母舰遨游五洲四海，在市场经济海洋中永不沉没。

引用

米高文化传播 的 视觉传达理念创意三十三式

创意三十三式

我看来蛮好的，就转过来啦，呵呵，不会找我博命吧

创意九阴真经三十三式

1、没文案就是最好的文案
　　without words
　　2、要混更要配
　　mixing and matching
　　3、放一起，比一比
　　comparative juxtaposition
　　4、从量变到质变
　　repetition and accumulation
　　5、夸张必到极点
　　exaggeration
　　6、颠倒顺序试试看
　　turn it right around
　　7、无，即是大有
　　omission and suggestion
　　8、似是而非，眼见非实
　　paradoxes and optical illussions
　　9、激将法和震慑法
　　provocation and shock tactics
　　10、开时间的玩笑
　　playing with time
　　11、换个角度看问题
　　a change of perspective
　　12、冷嘲热讽不过分
　　spoofs and parodies
　　13、标志符号要用好
　　symbols and signs
　　14、放马过来玩一玩
　　come and play
　　15、看看谁的故事讲得好
　　telling stories
　　16、不疯魔，不成活
　　absurd,surreal,bizarre
　　17、专做字面文章
　　take it literally
　　18、创造产品百变神话
　　change the product
　　19、为它找个替身
　　alternative uses
　　20、话中话和画中画
　　double meanings
　　21、玩弄文字游戏
　　play with words
　　22、文字做先锋
　　in the beginning was the word
　　23、解构是创意门匙
　　reframing:a key to creative thinking
　　24、找相似，打比喻
　　metaphor and analogy
　　25、打破你的条条框框
　　break out of the frame
　　26、使用浅９婷教?
　　alternative media
　　27、编个好玩的笑话
　　structuring jokes
　　28、建构是为了解构
　　a practical guide to joke-making:constructing and disrupting frames of reference
　　29、语不惊人死不休
　　developing punchlines
　　30、妙语新编戏说
　　adapting and using existing punchlines
　　31、黑色幽默要够黑
　　make the most of black humour
　　32、随意幽默戏剧性
　　unintentional humour and situation comedy
　　33、来点带荤又何妨
　　blue humour



第一式:
　　没文案就是最好的文案
　　读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，*尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。
　　
　　广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。
　　
　　今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。
　　
　　没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功。

２００３年嘎纳平面类全场大奖

 

还是第一式哦 fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。   同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样,广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版,而fe ... 第二式 　　 　　要混更要配 　　 　　混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配，不能勉强，很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。 2004年嘎纳金狮子作品 　　 　　文案是　全新宝马３系四乘四，任你混合你的游乐场 文案：德国的历史遗迹需要你的钱来维护．       文案：德国的历史遗迹需要你的钱来维护．   第三式 第三式 　　 　　放一起，比一比 　　 　　其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。 before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳. after.这是一个太阳眼镜的广告,右边是戴上眼睛之后的野性尤物,左边?一片空白,说你一定不想看到她之前的模样.非常幽默,非常巧妙.   2004嘎纳户外类银狮子作品 之前之后加上故事后的新演绎,左边是在男人拿出钻石之前,右边是拿出钻石之后,在女人眼里,他们看上去马上顺眼多了.         第四式 　　 　　量变到质变 　　 　　所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当boring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？        第五式 　　 　　夸张必到极点 　　 　　夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。 下面这张广告范例就应用了极度夸张的手法,文案For enhanced vigour and vitality,增加精力与元气.也就是我们所谓的壮阳固肾罢     夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久,比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于另一国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告,上面是一块的砧板被切成三大块。虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然，告诉他，看多了武侠小说和电影就会知道，真正形容刀剑的锋利，是不露痕迹的，不是一刀就砍成好几块，往往是一刀剑过去，特写对方，好像一点事情的有仍旧站立，过了一会却齐齐分成两半。 　　所以，就境界来说，以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多，需要你自己去看仔细了，然后才察觉它的锋利所在，第一眼看上去冲击力并不莐ao辞宄撕笕瓷钌畋徽鸷场? 下 一则形容其震撼过人的汽车音响广告,也是一个夸张的创意手法运用。夸张必到极点 的应用 　　 　　2004年嘎纳银狮子作品 　　 　　大糖果们回来了 系列 这是一个纤体中心的广告,虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是觉得最好解释一下,我只好来画蛇添足:广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子裙子都容易掉下来. 附件 2007-4-18 20:20 25_dAx8QpYREN6x.jpg (111 KB)   2007-4-18 20:20 26_6w6J52gavgMh.jpg (96.95 KB)       绿色的三角糖果回来了     大太妃糖到达了 2004年嘎纳平面全场大奖作品 　　 　　文案　虽然小，却够硬． 　　 　　夸张表现POLO车子坚硬特点,无数警察都躲在它后面(而不是其他车子)当它挡箭牌来准备一场的枪战 这是一个纤体中心的广告,虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是觉得最好解释一下,我只好来画蛇添足:广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子裙子都容易掉下来.     第六到了 第六式 　　 　　颠倒顺序试试看 　　 　　颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。　　　 　　非常棒的turn it right around应用. 　　吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口. 2004嘎纳银狮子作品 　　 　　FALKE袜子 　　 　　鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是多么值得你炫耀在外。 　　    2004嘎纳银狮子作品   2004嘎纳银狮子作品 加坡的一则turn it right around手法的作品,一则芝士广告:the bodybuilder for kids.儿童身体建设者 其实前面都是夸张的用法,有朋友深不以为然,说这是虚假广告.我却要辩驳一番。广告本来就是广而告之的东西，就像一个高音喇叭，发出来的声音还是真实的声音，只是放大了好多倍，为了让大家听的清楚。夸张，也是一种超越想象力的幽默，不是不苟言笑的古板逻辑，非得去计算喝了这个产品到底实际上能增强你几倍的强壮能力。消费者看到你的夸张广告会意一笑，记住了你的传播讯息所在，广告的任务就达到了。 　　 　　形容速递服务非常妥善值得信赖的广告，有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？ 　　文案是：继续放马过来考验我们吧！ 　　go on，test us. )               第七啦 第七式 　　 　　无,即是大有 　　 　　omission&suggestion省略与暗示,我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看《福尔摩斯探案集》猜对谁是凶手一样。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认为，看看南方周末和城市画报的填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所编的晦涩的灯谜就知道它的前景了。 　　　　 　　卖个关子 　　wonderbra神奇胸围的广告,知道这个广告在讲什么吗? 　　 　　无 是上半身 有 是下半身 朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 　　 　　那么请问,你知道广告为什么要这样做,所讲的insight是什么吗?这可 　　 　　是所有男人都有的insight。         朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方.       第八哦 第八式 　　 　　自相矛盾,眼见非实 　　 　　自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。 　　同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。 　　 　　 　　“bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！     第九式： 　　 　　激将法和震慑法 　　 　　有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。 　　有时候它是一种触目惊心的视觉暴力。 　　谈谈激将法。 　　有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。再说震慑法。 　　震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神。 　　 　　 　　激将法和震慑法 的运用 　　２００４嘎纳户外类金狮子作品 　　（该画面贴在别人汽车的挡风玻璃上，看上去就像你刚刚撞到了一个学生） 　　 　　请不要在学校附近加速飙车     第十啦，嗯，第九呢？？ 第十式:开时间的玩笑 　　做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。 　　 　　 　　第十式、开时间的玩笑 的应用 　　 　　已经有115年历史的动物园 　　 　　看看如此之老的猩猩手上的白毛 　　 　　２００４年嘎纳平面类金狮子作品       开时间的玩笑的另一范例 　　LEE复古系列牛仔裤的广告 　　 　　文案宣称： 　　我们回去抢来的。   第十一式 换个角度看问题 　　在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。举个例子,华尔特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说话,还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样。 　　 　　 　　 　　正如我们前面所说的，改变角度的第一个方法中，你甚至可以从“鸟的视角”去看。 　　这套在２００３年嘎纳广告节上所向披靡的新西兰ＧＲＥＹ的广告作品是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。 　　杀虫剂广告 文案： （注，还有不明白的同学请温习一下小学的自然常识课：昆虫的眼睛是复眼，看东西是重叠的哦）   一只蚊子最后见到的   一只蜘蛛最后所见的   一只臭虫最后所见的 换个角度看问题 的运用 　　 　　２００４嘎纳平面类铜狮子 　　 　　(从被喝的金鱼缸的角度去看) 　　 　　很辣的辣椒酱   文案：在你梦想中 　　 　　这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。 附件 2007-4-18 21:01 74_LOTJqincPyz2.jpg (112.55 KB)   2007-4-18 21:01 75_aCSe233HKCiv.jpg (94.91 KB)   第十二式：冷嘲热讽不过分 　　要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标.改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义.但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感.如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样.　　 　　 　　２００３年嘎纳平面类金狮子作品 　　 　　缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响. 　　注意这里的披头四的造型和他们所在的与他们大有关系的那条著名的街道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了. 　　 　　 　　文案: 　　 　　小尺寸,大音效         冷嘲热讽不过分 的运用 　　 　　户外类银狮子作品 　　 　　长颈装的喜力啤酒     汉堡王快餐店的广告 　　总统山是代表美国的符号 　　 　　文案: 　　whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡   第十三式，标志符号要用好 　　每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。我们在这里所讨论的，正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通。这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去就是标志符号的运用。很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。 　　 　　 　上：　Playland玩乐园的广告,用了一个洗手间的惯用标志,形容其过山车带来的无比刺激,什么叫吓到p滚尿流,这里就是. 　　 　下：标志符号要用好 的运用 　　 　　文案：禁止钓鱼！ 　　 　　易初莲花超市的广告 　　 　　（这样普通的警告牌放在超市的鱼摊上，聪明地表现超市鱼的新鲜）   第十四式 放马过来玩一玩 　　这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验。简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并一起参与其中的好广告。 一个减肥饮料的广告,将before和after用横竖不同的视角来和你游戏.   第十五式,看看谁的故事讲得好 　　 　　早在1948年的时候,艾伦芬特(Allen Funt)突发奇想创造了娱乐史上的革命,偷拍电视剧《偷拍镜头》(Candid Camera)诞生，成为真人秀（Reality TV）节目的开山始祖。 现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效——纯粹的现实会闷死人。多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面。这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活。 　　 　上：　这是一个阳具延长手术的广告(取自2003年嘎纳银奖作品),因为文化的差异,稍微解释一下:在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽.而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了. 　　这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑. 看看谁的故事讲得好 的应用 　　 　　赶走床下的怪兽 　　 　　(INSGHT是:灯光昏暗总是容易让人胡思乱想) 　　 　　2004年嘎纳平面类银狮子作品 　下：       是时候修剪一下你的植物了 　　 　　2004嘎纳平面类铜狮子作品 附件 2007-4-18 20:58 72_yb8zSoqdNNqt.jpg (156.12 KB)   2007-4-18 20:58 71_e6r5cH8SSzla.jpg (159.66 KB)   2007-4-18 20:58 70_iM5yKV8vCIF9.jpg (143.55 KB)   电话网络商的广告 　　 　　2004嘎纳平面类银狮子作品 　　 　　文案：如果你需要很费唇舌去解释的话，我们有最好的电话费率． 　　 　　（想想有一部飞机坠毁交通事故导致你塞车迟到这样匪夷所思的解释，当然需要多费口水）         是时候修剪一下你的植物了 　　 　　2004嘎纳平面类铜狮子作品         文案：在你梦想中 　　 　　这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。 附件 2007-4-18 21:01 74_LOTJqincPyz2.jpg (112.55 KB)   2007-4-18 21:01 75_aCSe233HKCiv.jpg (94.91 KB)   第十六式 　　 　　不疯魔不成活 　　 　　欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法。如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好。 　　 　　 　　文案:热卖,只剩小码了. 　　我们中国有句成语叫 削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了. 　　 　　 　　这个广告并不见得过分荒唐,事实上,时至今日,削足适履正成为潮流,无数欧美女性因为天生大脚,在那些美鞋诱惑面前,她们真的不顾一切,现在有一种挫走部分脚趾前端的手术就非常受欢迎.     文案：在你梦想中 　　 　　这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。     2004嘎纳户外类银狮子作品 　　 　　口气清新糖         2004嘎纳平面类银狮子作品 　　 　　全新AXE本色系列男士香水的广告 　　 　　文案:一部分好,一部分坏,这就是男人的本色. 上图中 英文字样VEDIO CENTER是影像中心 ROMANCE和XXX ADULT分别指 浪漫影带和成人色情影带 　　 　　下图是橱窗       2004年嘎纳平面类金狮子作品 　　 　　玩具兵的广告 　　 　　虽然只有真兵的16分之1大小,却和他们一样逼真             十七式,专作字面文章 　　 　　每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象或者是自相矛盾的状况。如果我们有时候仅仅从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很好玩的广告战役。你大可试着将你看到的任意单词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断。 　　 　　其实简单一点来说,就是 望文生义, 在广告执行中,望文生义也可以是一种好玩的沟通技巧. 　　 上：　　受手上的资料限制,也因为近年来这一招式趋于式微,所以暂时没有找到好的范例,选用了这张的稿子来作说明,轻怡可乐,就是这样轻. 下：文案：非常轻（light译做轻也译作淡）的啤酒． 　　 　　啤酒比泡沫还轻． 　　 　　选用的这个啤酒例子与上面的可乐的广告一样,都是做light啤酒的字面文章,可见撞车越来越多,原创越来越难.

第十八式、创造产品百变神话 　　改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的。让你的团队一起来想他们可以对产品所作的任何方式，而不要先去问对错或者它们的意味。放下所有的包袱信口胡言也不怕。你所需要作的就是让创意们不受枪毙继续流出，即便是疯狂无比荒谬之至的想法，让你们的想象力引领你们去走得更远，在最后时刻你再来判断所收集到的东西是否是恰当的和好的创意。 　　 　　 　　这种招式的好处之一是:客户大人坚持一定要看到他们的产品在广告上呈现,当然不能每次都千篇一律让产品傻站在那里吧. 　　 　　 　　 　　创造产品百变神话　的运用 　　 　　经济学家杂志的广告 　　 　　２００４嘎纳平面类铜狮子作品

２００４嘎纳户外类银狮子作品 　　 　　HAVERY NICHOLS的大减价开始了         第十九式，为它找个替身 　　勿论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一个好玩的创意入口所在。不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个意料之外的功能？让你的团队放马过来，进入一个没有不可能的世界，只要你的团队自由的去寻找更多的新鲜的来源，带着他们从原先的环境去到完全不同的境地，相信你可以从中获得很多乐趣。但是要记住，替代不是无厘头的替代，而是要找到它们的巧妙的联系方式。大多数时候我们使用这一招式是为了更巧妙的夸张。 　　 　　 　上：　比如这里把超能胶替代手铐使用,也是夸张其粘力超莐ao蒶ao. 　下：比如这则广告以跑鞋作为走火工具,阐述其跑得快的利益点       如果说上面的两个例子可以简单直观帮助我们理解这一招式的话,那么这则广告则是对这一招式炉火纯青的应用. 　　 　　文案是“真正好面包“ 　　 　　我本人吃东西比较挑剔,有时候去麦当当吃个汉堡,觉得它的面包很差,总是把鱼柳吃掉却不吃面包.这个广告信手拈来,不露痕迹, 　　 　　(选自2003年噶纳广告节的银奖作品)     第二十式，话中有话和画中有画 　　这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩双重含意。大部分暧昧的画面依kao视觉上的错觉作为吸引观众的有趣方法。另一方面，不少暧昧文字，则依kao玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含义的路子上去。两种方法都是为了邀请观众体验两种含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉。 　　 　　 　　 　　说到这一招式，很多人自然觉得格外亲切，因为双关这一手法在国内几乎被用的不能再滥了，人人都以为自己是个中好手，大量的说出廉价的广告荤段子，比如什么网站广告的“想上就上”，户外广告包月的“想包我吗？”等等，满大街小巷都充斥着这些熟悉的新语境，语出惊人却毫无内涵，就像一个人在街上裸跑，短时间内吸引到的目光是很多，但却无法获得尊敬，积累了品牌资产实际上却是负资产。很多广告新人甚至认为这种方法就是广告的全部，不禁沾沾自喜找到广告创作的捷径，须知创作之路并无捷径，双重含义的创作方法之中，最容易出现良萎不齐之作，各种拙劣的效仿层出不穷，为了双关而双关却全然没有策略，甚至不惜损害品牌资产格调低下。以至阳狮全球创作总监DAVID DROGA在发给各地的创作团队时候都郑重其事的强调“不要只做一些玩双关语文字游戏的广告”，双关广告的式微也正是全球广告发展的趋势所在。当然，这仍然不妨碍我们继续将它作为一项招式来研究探讨。 　　 　　话中有话，画中有画 的运用 　　 　　2004嘎纳平面类铜狮子作品 　　 　　文案：很好睡的咖啡   DAINESE运动服装品牌的广告 　　文案：FALL COLLECTION 　　 　　秋装 　　 　　其中FALL在英语中既有秋天的意思，也有摔倒的含义，属于双关语

第二十一式，玩弄文字游戏 　　 　　玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的“带技巧去码字”的文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文案可以成为图像，更为立体的传递信息。多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意。文案能成为补充图像或者转换成为图像吗？文案能和插画元素结合在一起吗？记住有文本也可以有很多种不同的形态可以使用。您能让文字成为填字游戏中的一个线索、字典中一个的检索吗？这一招式正是准备鼓励你从文字发现创意来源，将它们作为设计中更可取和好玩的元素去更有效清晰的传达信息。 　　 　　 　　玩弄文字游戏 的应用 　　 　　2004嘎纳平面类金狮子作品 　　 　　VEJA 杂志的广告　 　　 　　组成拉登形状的文字是　死（还是）活 　　 　　文案是　站在所有的立场　               某品牌女性脱毛剂的广告       二十二式，文字可以打先锋 　　 　　这一招式是关于如何以文字做出发点的创作方法，流行语、引文、押韵、成语、谚语、格言都可以成为创意的触发点。可以想想你所知道的所有以上形式，或者在参考书中寻找它们，例如成语字典。关键不是放多少引用文字进你的广告，而是要让它们成为创意会议上的刺激点。游戏它们，假装从未见过它们，找东西代替它们，改变语言环境，或者让它们成为全新的创意的发射平台。 　　 　　 　　例如: 　　 　　押韵: 　　 　　Once you pop，you can’t stop.一旦上口,难以停口. 　　 　　谚语: 　　 　　Good things come to those who wait.皇天不负有心人. 　　 　　引文: 　　 　　One small step for man,one giant leap for mankind.个人的一小步,人类的一大步。 第23式，解构是创意的门匙 　　 　　解构是玩笑的极其重要手段。 　　现在是时候来介绍解构的概念了，它也是创意思维的一个关键部分。简单 　　 　　来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发 　　 　　现或者一次“啊哈”的经历。 　　 　　那么解构是怎么作用的呢？ 　　我们解释事件、声明或者行为的方法总是依赖于它们所在的环境或结构。 　　 　　举个例子，如果你在忙碌的购物街听到尖锐的脚步声响起，你一定完全不 　　 　　以为意。但是如果你是夜里独自一人在床上，听到窗户外面相同的脚步声 　　 　　，那么你的感觉就很不一样了。不同的结构给了相同的声音如此不同的含 　　 　　义。还有一个绝妙的例子来看看如何赋予消极的东西以积极的含义。有个 　　 　　男人抱怨他的妻子做任何决定都要花上很多时间，买衣服时她总是要把商 　　 　　店中的每一件衣服都看过并把每一件都作比较之后才能选择。他的朋友笑 　　 　　着说“所以她挑选什么都极其认真，难道你不觉得这很棒吗？她在全世界 　　 　　的男人里面选择了你。” 2004年嘎纳平面类银狮子作品 　　 　　文案 (在女孩头上也就是女孩所想的)“我妈非杀了我不可“(在肚子上的也就是婴儿所想的) 　　 　　呼吁关注未成年人堕胎的广告 　　 　　这里可以清楚看到即便是同样一句话，用不同的角度去看都有不同的蕴义，这正是解构招式重点所在。     第24式，找相似，打比喻 　　 　　 　　比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一。因为对于新的事物， 　　 　　最好的理解它们的含义的方法，就是将它们和一些我们已经熟知的事物相 　　 　　比较。举个例子，蒸汽机车曾经被称为“铁马”，而那些水陆双用的气垫船 　　 　　则被称为“两栖类”。这些比较让头脑对我们所说的新事物有了一个直观的形象认知。想象你生平第一次飞往巴黎，而你的旅游代理卖了 一张一星期的巴黎地铁通票给你。在飞机上，你打开巴黎地图让你自己熟悉那边的交通网络，那些最重要的建筑物，那些观光景点，塞纳 河所经过的地方和艾菲尔铁塔。当然地图并不是它所形容的地方本身，但是它们让你对巴黎概貌有了一个粗浅但简单直观的了解。这也是 比喻所能做到的，它们建立一张脑地图，用聪明的办法帮助你理解那些新的和复合的内容。 第25式，打破条条框框 　　 　　规则是拿来打破的 　　 　　在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传达的讯息中去——也就是，解构模式本身。要超越海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。 　　如前所述，在这一式里其实你也会看到创意不总是建构，也常常需要解构 　　 　　。没有什么规则可以真的永恒。看看你周围，你会发现这个世界，不同的领域都正在不断变革着，不论科技还是市场。只有当之前现有的规则被打破，真正棒的艺术或广告才能成为现实。 打破条条框框 的运用 　　 　　永不停止的（电视台采访车） 　　 　　 　　2004年嘎纳户外类全场大奖 　　 　　从未有人把广告以这样的形式呈现。在街上行走的人一定会被大大吓一跳，这是去年年度最棒的户外广告。 　　   伊莱克斯吸尘器（2000瓦特）的户外广告 　　2004年嘎纳户外广告类金狮子 　　 　　注意人家用这样的户外包墙媒体可不是机械的把吸尘器的产品模样大大的放上去，然后写上一句每个吸尘器厂商都会声称的“超强吸力”之类的毫无价值的废话，超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形，这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。”     第26式，使用非常规媒体 　　 　　什么时候开始，你开始深思熟虑地要为你的广告寻找平面、户外看牌、电视或者直效邮件以外的媒体？请把你身体中的探索者弄醒过来， 激励自己去发现这个世界一切新的、存在着的可能媒体。让世界成为你的广告舞台，同时不要忘了人类除了视觉，还有其他四觉。如果它 们有效，就去做！ 　　 　　 　　 　　26式的巧妙应用 　　盆栽植物肥料公司的广告 　　 　　２００４户外类金狮子作品       这个多乐士油漆的户外应用也很好玩, 　　 　　你能想到的任何颜色. 　　 　　先是一个平常的路牌,过几天后看到路两边的所有的树开满了跟路牌上多乐士颜色一样的紫色花朵. 　　 　　户外类金狮子作品 　　 　上图为路牌之前的效果 下图则为路牌之后的效果         第27式，编个好玩的笑话 　　 　　笑话考验你的人类智商。它点亮空气并保证人们对你印象深刻。越短的笑话越好，因为人们的脑袋中总是有其他更重要的事情。如果你的笑话太长以至他们很迟才看到你幽默妙语所在，他们只能对你说抱歉。不论你的广告是在平面媒体、网络媒体、电视还是影院里，永远是你的目标群在决定你的笑话好笑与否，这一点并没有什么不同。笑话源自幽默，幽默就是人类沟通的最有效的工具。不幸的是，这样东西——你有就有，没有就没有——直到今天一样依赖于你本身的幽默感。               第三十式，妙语新编戏说 　　 　　我们来看看如何修改现存的妙语或把它们作为新鲜创意的来源。记住，在使用受保护名字和人物的时候应该尊重人家的著作权。妙语的构 成往往可以鼓舞出伟大创意的广告战略。重要的是它们原有的结构不会因为新编过程而被改变太多，否则存在失去妙语原本精髓的风险 。以下是三个关键步骤，它们是当你试图去计算一个妙语是如何组成和有没有潜力可以改造的时候，你要做的事情。 　　1、分析最重要的元素在这话语中什么才是引发戏剧性的最关键元素，还有什么必须因此需要保留。如果结构或者参照物改变会怎么样？ 　　2、调整漫画到产品或者服务中去什么元素可以用其他东西代替而不影响结局。妙语能否在不同的语境下使用？ 　　3、综合新旧元素什么是最好的方式去介绍产品？产品或者服务如何用妙语来吸引注意？妙语这个时候还能突出吗？妙语在改变以后还能 奏效吗？ 　　 　　 　　 　　 　　来自生活中的妙语　咀嚼即思考　根据这一妙语所做的香口珠创意         三十一式，黑色幽默要够黑 　　 　　黑色幽默是当你把社会禁忌比如死亡疾病道德用戏谑的方法去看待，消除它们严重的那一面。设置一种紧张状态，围绕对禁忌的恐惧，通 过破坏现有的社会标准来达到你的信息的圆满传达。你需要用一点轻轻的触动和一点敏感，或者你的文案妙语能造成相反的效果。 　　 　　 　　 　　低脂果珍饮料　寻找遗失的狗狗 　　     第三十二式，随意幽默戏剧性 　　 　　 　　最好的情境笑话并非创意人们想像力爆发的结果，而是生活本身的创作。但是如果你一定要为这种笑话 　　 　　结构找出相似规律的话，它就是：一个家伙处于一种非常正常的日常的情境中（效果可能比严重情况更好）突然，一些无法预料的事件或 者他自己造成的事故发生，将他完全投入一个戏剧情境中。这个受害者对这无心造成的喜剧的全然缺乏准备，是至关重要的因素，往往也 是故事的高潮。     第三十三式　来点带荤的又何妨 　　 　　 　　情色幽默并不意味着任何一种特别的笑话类型，它不过是涉及性及肉体官能方面的一种幽默。幽默源自打破禁忌，然后通过笑声来瓦解这 种内在冲突。围绕着性的笑话比例总是非常的高，毫无意外，当它成为人类种族的一种最爱的话题，并触及我们生活中的每个领域时。请 好好想想如何让你的产品或者服务跟情色幽默搭上边，并且注意用有风度的让人愉悦的方法。再次强调，你需要培养自己这方面的本能， 让自己能够巧妙的解构禁忌，而不是弄得有点不沾边。

　　

 
       北京奥运会圣火在境外第五站法国巴黎传递时，来自上海的残疾人运动员火炬手金晶坐在轮椅上奋不顾身地用自己娇小身躯紧紧抱住火炬，大义凛然抵抗疯狂的“藏独”分子的场面感动了千万网民,她被网民亲切称呼为“轮椅上的微笑天使”。是啊！她那灿烂的微笑，此时此刻是最具智慧的选择，她用这微笑向全世界展示了中国的自信和宽容，向藏独分子和反华势力警示了庄严和正气，她为十三亿中国人争了光！

                                                                                                二00八年四月十五日

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        胡锦涛在十七大报告中提出，使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居，推动建设和谐社会。3月5日，温家宝总理在十一届全国人大一次会议上作的政府工作报告，提出了一项项改善民生的政策措施,一个新的民生“清单”跃然眼前：
         ——2008年，中央财政安排“三农”支出5625亿元，比上年增加1307亿元。这个增长的幅度历史罕见。
         ——2008年，中央财政用于教育的投入，由去年的1076亿元增加到1562亿元。在去年农村实行免费义务教育基础上，从今年秋季起全面免除城市义务教育学杂费。我国首次在全国范围内普遍实行真正意义的免费义务教育。
        ——2008年，中央用于廉租住房制度建设的资金68亿元，比去年增加17亿元。占社会大多数的中低收入家庭有望“住有所居”。
        ——2008年，中央财政安排832亿元，比上年增加167亿元，坚定不移地推进医药卫生体制改革，在全国农村全面推行新型合作医疗制度，用两年时间将筹资标准由每人每年50元提高到100元。
        ——2008年，中央财政安排2762亿元加快保障体系建设，重点完善城乡居民最低生活保障制度，建立与经济增长和物价水平相适应的救助标准调整机制，增加对生活困难群众和家庭经济困难学生的补贴。
       ——提高企业职工工资水平，建立企业职工工资正常增长和支付保障机制。从今年1月1日起，再连续三年进一步提高企业退休人员基本养老金水平。
        ——2008年，要完成7700多项食品、药品和其他消费品安全国家标准的制订修订工作。
       教育、医疗、住房、社会保障等与百姓生活息息相关，国库的钱更多地花到这些百姓看得见、摸得着、感受得到的地方。民生，将成为2008中国核心的关键词。

                                                                              二00八年三月五日
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                                                     ——苦竹坪中小学教师群体抗洪抢险纪实

       6月22日凌晨，五峰土家族自治县采花乡红渔坪境内，大雨如注……
                                                       暴雨肆虐,惊现险情
       凌晨3时开始,雨越下越大，渔泉河的水位猛涨。河边的苦竹坪中小学淹没在黑暗的暴雨之中，惊恐和不安早已代替了该校71名初三考生两天来的中考疲劳，传染了33名赶来参加会考的初二学生，寝室里传来惊叫声……借助校园的灯光，依稀可见学校对面山坡上的洪水正直泻而下，操场上走廊里瞬间已涌来两尺多深的泥水，直向学生宿舍一楼冲灌……险情突发，刻不容缓。正在值班巡查的校长毛方彪、副校长覃俊华、总务主任张发新、值班教师张翠峰、彭望月、向雪彬来不及穿雨衣，顾不上找胶靴，一起奔向学生宿舍楼，初三考生大都住在二楼，此时走廊里的大水深过膝盖，已无法转移学生……毛校长果断安排，张翠峰老师冒险上楼安抚学生，守住楼口，严禁下楼；彭望月老师速回山边一楼女生寝室守护，稳定情绪；随后带其他老师立即分散查看宿舍楼四周险情，寻求排险措施……
       4时20分，突然停电，校园一片漆黑，河里传来的涛声，漫天的雨啸声与学生的又一阵惊叫声夹杂在一起，敲打在几位校领导和值班教师的心上……104名学生的生命安全，责任重于泰山！这句话的份量此刻显得异常沉甸，必须尽快采取果断措施……立即取来值班备用手电和排险工具，立即叫醒所有的在校教职工，立即排除重要险点！两位校长简短商定后，分头开始行动。
                                                        众志成城，奋力抢险
       副校长覃俊华带着向雪彬、雷波两位老师冒险进入宿舍楼后面的窄巷里：学生宿舍紧靠河床，底层（操场地平以下）为厕所，厕所1米开外有一道封闭式围墙与河堤隔开，冲进校园的滚滚洪水窜过宿舍楼走道直向围墙撞去，小小的排水口无济于事，窄巷里已积起三尺深的漩流，冲刷着宿舍楼，厕所里已灌满了泥水……三人举起手电，手持钢钎和锄头，毅然跳进水中，泥水浇得浑身衣裤紧裹，喘不过气来，他们屏足气力，挥动钢钎和锄头……一会儿，围墙被凿开几个洞口，被阻挡的洪水呼的一声，哗哗地冲出墙外……
       与此同时，毛校长与张发新主任来到山边一楼女生寝室，山边排水沟被泥沙淤塞，大水直往寝室里灌，借助手电可看到，寝室里早已狼籍一片，积水深达两尺，学生们满脸焦急，坐在床上，彭望月老师正在安慰着她们。毛校长见状，吩咐彭老师带着学生们迅速转移，然后和张发新主任一道冲入雨中，开始排除沟内淤泥……不一会儿，将大水引出了山边围墙，女学生也被转移到安全地方。
       4时30分，雨势丝毫未减。在确认学生暂时安全的情况下，毛校长将在校的10名教师分成几个小组，有的看护学生，有的四处巡查，疏通水流，排除险患……
                                                      险情加剧，转移学生
       凌晨5时，雨越下越大。巡查的教师反映，学校的茶园全部被淹没……渔泉河的水位还在上涨，正向学生宿舍楼后的围墙逼近……操场上的依山垱土围墙已开始裂缝，泥沙俱下……学生还被困在宿舍二楼，况且还有一天的中考、会考，不到万不得已决不能耽误……此时，教育局中考巡视员黄帮骏、乡教育总支书记沈德全已从住地赶到现场，学校启动了备用发电机，召开紧急会议，成立了防洪救灾领导小组，决定先将被困学生从宿舍二楼转移到教学楼四楼，并做好继续考试或再次转移的两手准备。
        在防洪救灾领导小组的指挥下，所有教师参与，紧张而有序的转移开始了。走廊里，操场上，发电机微弱的灯光下，出现了老师背学生、大个儿学生背小个儿学生，肩并肩、手牵手趟水行走的场面；雨声，叮嘱声，声声传情；一趟，又一趟，趟趟感人。这一刻，师生的情感完全交融在一起了。
        5时40分，104名学生全部安全转移，总务处及时将四处收购来的矿泉水、快餐面发到学生手中。此时，除两名教师负责守护学生外，其余教师仍在四处巡查灾情……
       5时50分，天色微明，大雨还在毫不留情地一个劲地下个不停……毛校长巡查到操场上，他向垱土围墙望过去，就在一刹那，垱土围墙“闷”的一声，被山坡上经洪水冲刷浸泡了好几个小时的石块、泥浆、沙子、庄稼、杂草、树木掀翻在地，崩塌了20多米长一段，山洪踏着围墙的残骸越发肆无忌惮地冲向操场……
       天亮后，人们远远向渔泉河望去，水位竟然涨到了十多米高，50几米宽的河道上，洪水就象一条疯狂的恶龙，翻浪扬波，发出震耳的吼声。通往对岸人家的一座铁索桥在巨浪中摇晃，水面上从上游飘来的各种杂物，随波逐流，一片惨象。还有人看到一副棺木被卷走了……
                                                      慎重决策，保证中考
       8时多，雨势似有减弱，两位巡视员和校委会经过慎重研究，决定一方面加强险情监控，一方面克服困难，继续举行中考数学考试。9时正，铃声响起，男学生脱靴入场，女学生由教师和高个儿男生背进考场，因为走廊里，操场上仍然是洪水横流，泥浆遍地，雨还在下……
       10时50分， 71名初三学生全部参加考完了最后一门课程，巡视员和外校监考教师背着试卷步行寻车赶往县城，暴雨已造成了采花乡大范围的险情发生，道路中断、桥梁冲毁，水电设施遭到严重破坏，交通几乎陷于了瘫痪。
       经请示教育局，暂停会考。学校电话通知了所有学生家长，家长纷纷赶到学校接走自己的孩子。至12时，剩下最后15名学生，当他们得知家长因灾受阻不能按时来接自己时，好几个急得哭了起来。老师们一个个耐心解释，帮助他们树立战胜灾害的勇气和信心，并将他们一个个接到自己家里，挑水弄饭给他们吃，把自己孩子的衣服分给他们换，让他们住在自己家里……
       目前，苦竹坪中小学的教师们仍然坚守在缺水缺电的校园里，进行着艰苦的灾后恢复工作。
       2007年6月22日，渔泉河畔苦竹坪中小学教师群体战恶龙，救学生，保中考的事迹感动了104名学生，感动了104个家庭，感动了教育局和当地党委、政府。

                 
                                                                                             二00七年六月二十六日

                                                                                ———宜昌长江市场崛起纪实
 
 序    言
        ●镜头推出———长江、葛洲坝、三峡大坝、小溪塔的远山秀水、夷陵城区雄伟的建筑群。。。。。。
        ▲ 解   说———三峡捧出新宜昌，风云际会水电城。在举世瞩目的长江三峡和葛洲坝工程所在地，在宜昌这座未来的世界水电大都市中，长江市场正以雄视渝鄂的气概和巨龙腾飞的速度，神话般地崛起一片天。
       ●镜头推出———长江市场远景、近景、热闹的营业场景。。。。。。
       ▲ 解   说———诺大一片商业区：占地800亩，商业门面2000多个，摊位4000有余，鳞次栉比，人气火旺；来自浙江、上海、重庆、湖南、安徽、四川、山东、河南、湖北等十多个省市的2000多商家在此安营扎寨，坐地批发；全国100多家工厂、1000多个知名品牌在这里设店直销、落户专卖；家电、建材、农资、服装、食品、茶叶、小商品，林林总总，应有尽有；四面八方的零售商慕名而来，车载船运，满意而归；难来北往的消费者纷至沓来，摩肩接踵。。。。。店铺，望不到头；人流，熙熙攘攘。
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